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兒童裝江中健胃消食片：計劃外生育的“超生兒”
作者：劉長德 時間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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“孩子不吃飯，怎么辦？”，家長們會比我還答得快：“快用江中牌健胃消食片”。這是誰告訴你的？你會很快告訴我：“是蔣雯麗在電視里告訴我的”。
看來江中制藥的兒童裝健胃消食片完全占領了年輕家長的心智，已經在事實上成為我國兒童消食產品的第一品牌。你可知道，兒童裝健胃消食片實際上是江中藥業意外生出的“私生子”？上海炒藥狼策劃在這里披露一段鮮為人知的策劃往事：
行業競爭：嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂
; 2001年，對于國內制藥企業而言，是極不平靜的一年。國內藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業被兼并，一些大型企業也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。
在這個大趨勢下，江中藥業要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業從2001年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。但江中健胃消食片卻每天被“消化不良，找嗎丁啉幫忙”的廣告壓得抬不起頭。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。
嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂
同時，西安楊森一貫注重醫院渠道的開拓，因此，醫生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫生推薦的是最佳產品，因此不容易發生品牌轉換。而市場調查數據顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數是通過醫生處方。
規避對手：奪取消化不良市場第二把交椅
在消化不良用藥領域中，研究發現消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領導品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨秀，再無其他強勢品牌，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。
嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經常吃。
炒藥狼通過調查發現：消費者認為消化不良則是平時飲食不當引發的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。
切割市場：定位日常助消化小藥
定位在“日常助消化小藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據權威機構的全國統計數據來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數量與銷售金額均排名靠前，三者合計數超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。
由于“日常助消化用藥”的定位，占據的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”，所以炒藥狼建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，集中優勢兵力，用一個產品覆蓋所有的目標人群。
江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化小藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億元的銷售瓶頸。
江中藥業銷售部門經過一年的“渠道掃蕩戰”，成績斐然，基本上掃除了二、三線市場的渠道盲點，這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。
危機突現：宏濟堂欲瓜分小兒消化不良市場
2003年4月，山東省的百年老廠宏濟堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節如下：
在一個電視廣告拍攝現場中，男主角從產品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制藥。”
此時的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，瓜分其兒童市場。
江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰略合作伙伴，江中第一時間委托成炒藥狼展開專項研究，制定應對策略。
抵御對手：圍追堵截，對手很快偃旗息鼓
江中公司依據炒藥狼的出具的抵御方案，對宏濟堂進行了全面封鎖：在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個突發事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。
炒藥狼很清楚，光一個宏濟堂江中可以憑財力打壓，但市場競爭的最終勝利終究還在于產品力，如果哪天全國同時出現幾個小兒消食片，那江中肯定消受不起。這次宏濟堂細分的小兒消食市場有這么大的威脅，江中現在必須主動細分兒童市場，自已給自已設置對手，建立成人和小兒兩個健胃消食片領導品牌，不給對手以任何空隙，全面阻止同行進入，建立起自已牢固的城防。
自行細分：“計劃外”的兒童裝誕生
然而，已經坐慣了“第二把交椅”，或者說坐慣了“日常助消化藥第一把交椅”的江中內部的“老法師”們認為：從醫學專業角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；兒童助消化藥市場已經成熟，趨于穩定，其最大份額為江中健胃消食片所占據，推出兒童助消化專用產品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場；江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻，以后不一定會出現幾個消食片來瓜分市場，自主選擇這樣一種戰略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了……
由于這些遲疑，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，給自已留下了后患，果不然，一年不到，炒藥狼就收集到國內有幾家藥廠正準備開發小兒消食片項目，對江中虎視眈眈。
身處前狼后虎的險境，江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。
2003年底，在技術、生產等各部門的全力配合下，“計劃外”出生的兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。
兒童專屬：各方面與成人型有意分開
在產品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設計。片型采用0.5g（成人則為0.8g），在規格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現兒童藥品的身份……在渠道方面，促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉為購買兒童裝江中健胃消食片，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊。
在宣傳方面，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區分開，成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續沿用小品明星郭冬臨，兒童裝則換用了媽媽偶像、爸爸殺手的影視明星蔣雯麗……
兒童裝江中健胃消食片面市3年，完成超過3.5億的銷售額，搶占了“兒童助消化藥”的心智資源。江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內OTC藥品單品銷量第一，至2008年，成人型與兒童型年銷售額高達10.7億元，在此不表。
本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監，本文僅供業內人士交流分享，不做其它任何形式的商業用途，歡迎業內人士交流。如需轉載，請注明出處和作者聯系方式QQ：136718126 官網：www.cywolf.com